Les facteurs déterminants de l’intention d’usage des chatbots dans le secteur bancaire au Maroc : contribution d’un modèle UTAUT enrichi

Résumé

La généralisation des chatbots fondés sur l’intelligence artificielle redéfinit progressivement les modalités de l’interaction client dans le secteur bancaire, tout en posant des enjeux cruciaux liés à la confiance et à l’acceptation des technologies automatisées. Cette étude examine les facteurs déterminants de l’intention d’usage des chatbots bancaires dans le contexte marocain, en s’appuyant sur un modèle UTAUT enrichi intégrant des dimensions fonctionnelles, sécuritaires, relationnelles et émotionnelles.

L’analyse empirique repose sur une enquête quantitative menée auprès de 384 usagers des services bancaires digitaux au Maroc, dont les réponses ont été traitées à l’aide de la modélisation par équations structurelles selon l’approche des moindres carrés partiels (PLS-SEM).

Les résultats mettent en évidence le rôle central de la confiance dans le processus d’adoption des chatbots bancaires. Celle-ci se construit principalement à partir de perceptions liées à l’intégrité, à la sécurité, à la confidentialité et à la réputation de l’institution bancaire, tandis que le risque perçu agit comme un frein majeur. Les attributs fonctionnels du chatbot, tels que la compétence et la fiabilité, contribuent à instaurer un socle minimal de crédibilité sans constituer des facteurs fortement différenciants. L’utilité perçue apparaît comme le principal moteur de l’intention d’usage et joue un rôle médiateur déterminant entre la confiance et l’adoption effective. Par ailleurs, l’inconfort technologique réduit la propension à utiliser les chatbots en altérant la perception de leur utilité, alors que l’anthropomorphisme n’exerce pas d’influence significative dans le contexte bancaire étudié.

L’adoption des chatbots bancaires repose sur une architecture multidimensionnelle réunissant facteurs techniques, sécuritaires, relationnels, cognitifs et émotionnels. Ces résultats invitent les banques à renforcer la transparence, la cohérence conversationnelle et l’accompagnement digital pour soutenir une adoption durable auprès de leurs clients.

Classification JEL: M41

Paper type : Recherche empirique