Les influenceurs digitaux dans la communication des marques : entre mécanismes de création de valeur et enjeux de gestion des risques d'image

Résumé

L’essor des réseaux sociaux a favorisé l’émergence des influenceurs digitaux comme acteurs centraux des stratégies contemporaines de communication des marques. Si leur contribution à la création de valeur est largement reconnue dans la littérature, les risques réputationnels associés à leur mobilisation demeurent généralement étudiés de manière distincte. Cette fragmentation des connaissances limite la compréhension globale des enjeux associés aux collaborations entre marques et influenceurs. Afin d’apporter un éclairage sur cette lacune, cet article vise à analyser les mécanismes par lesquels les influenceurs contribuent à la création de valeur tout en constituant une source de vulnérabilité pour les marques.

L’analyse s’appuie sur une revue de littérature narrative et structurée mobilisant les principaux travaux consacrés aux influenceurs digitaux, à la communication de marque et à la gestion des risques d’image. Les résultats mettent en évidence que les influenceurs renforcent la notoriété, la crédibilité, l’engagement et le capital-marque, tout en exposant les organisations à des risques liés au transfert négatif d’image, à la perte d’authenticité, aux pratiques frauduleuses et aux enjeux de transparence. L’analyse souligne ainsi le caractère ambivalent des influenceurs dans les stratégies de communication et met en évidence la nécessité de concilier création de valeur et maîtrise des risques réputationnels.

Enfin, cet article contribue sur le plan théorique en proposant un modèle intégrateur à visée exploratoire, destiné à structurer l’analyse des mécanismes des collaborations entre marques et influenceurs. Il ouvre également des pistes de recherche empiriques visant à tester les relations proposées, notamment dans les contextes émergents.

JEL Classification : M14, M31.

Type du papier : Recherche Théorique