Exploration netnographique des caractéristiques des e-influenceurs émergeant sur les réseaux sociaux
Résumé
À l’ère du digital, la communication via les réseaux sociaux est au cœur de la stratégie globale des entreprises, et ce à travers différents formats, notamment le marketing d’influence ; une nouvelle tendance de promotion basée sur les recommandations de personnes influentes appelées « les leaders d’opinion » ou encore communément appelées « les influenceurs ». En effet, les académiciens se sont longtemps intéressés au phénomène du leadership d’opinion et le concept fut l’objet de plusieurs travaux, ce qui a permis l’émergence de trois principaux courants de recherche. Néanmoins il n’existe à ce jour aucun consensus général quant aux caractéristiques et au profil des leaders d’opinion/ influenceurs.
Dans l’objectif d’analyser en profondeur le profil du e-leader d’opinion marocain et d’identifier les caractéristiques les plus pertinentes, une étude netnographique a été réalisée sur le réseau social Facebook et qui a permis d’investiguer le profil de l’influenceur marocain, ses interactions avec les autres internautes et ses partages pendant une durée de 6 mois. Suivant une approche multi-méthode, l’étude netnograpgique a été complétée par des entretiens semi-directifs avec les abonnés de la page.
L’analyse a permis de relever 10 caractéristiques de l’influenceur à savoir : l’expertise perçue, la compétence en relations interpersonnelles, le capital social, l’exhibitionnisme, la confiance perçue, l’innovativité, le soin dans la mise en scène du profil et enfin l’ouverture. L’étude a permis de mieux comprendre le profil d’un e-leader d’opinion, mais également d’identifier certaines variables qui peuvent modérer son impact sur les « suiveurs » notamment l’homophilie perceptuelle et l’expertise du consommateur.
Mots clés : Influenceurs, réseaux sociaux, netnographie, leadership d’opinion, Marketing d’influence.
JEL Classification : L82, Z10, L13, L15, L86, D43, D83, F23, M21, D91, L26, M3
Type du papier : Recherche empirique
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